ICP - Integrated Communications Planning (Planowanie Zintegrowanej Komunikacji)
Rewolucja trwa
Świat komunikacji dynamicznie się zmienia. Rozwój technologii cyfrowych napędza przejście od mediów masowych do masy różnorodnych mediów, od masowej widowni do masy specyficznych grup docelowych. Zamiast nadawców kontrolę nad przebiegiem komunikacji przejmują konsumenci.
Marketing staje pod presją tych zmian. Stwarzają one nowe możliwości oraz wymuszają zmianę podejścia:
- od szerokiego, często marnotrawnego targetowania do precyzyjnego definiowania konsumenta oraz takiegoż wykorzystania mediów,
- od powierzchownych i natrętnych komunikatów do głęboko angażującego doświadczenia,
- od jednostronnego perswadowania do pobudzania w konsumentach chęci wypowiadania się w naszym imieniu,
- od okazjonalnej do stałej obecności w ich życiu.
- od liczenia kosztów zakupu mediów do optymalizowania kosztów wywołania pożądanej reakcji.
Przy wciąż rosnącej dynamice zmian tradycyjne podejście do komunikacji (oparte wyłącznie na mass-mediach i dostarczaniu przekazu) oferuje coraz „mniej za więcej”.
Jednakże możemy odpowiedzieć na to wyzwanie całkowicie nowym sposobem zintegrowanego planowania, w którym wykorzystujemy:
- Opłacane (Bought) media by zagwarantować zauważalność przekazu w momencie największej receptywności odbiorców - „mówimy wtedy, kiedy chcą słuchać”.
- Własne (Owned) kanały do wywołania angażującego doświadczenia i generowania sprzedaży - „rozmawiamy o rzeczach, które ich interesują”,
- oraz naturalne skłonności konsumentów by spontanicznie dzielili się z innymi swoim doświadczeniem poprzez zasugerowane, potężne kanały Pozyskiwane (Earned) - „mówią w naszym imieniu”.
„Konsument głupcze!”
Celem ICP jest pomoc w tworzeniu na konsumencie skoncentrowanych i cyfrowo zaawansowanych programów komunikacyjnych mających wymierny wpływ na biznes naszych klientów. Zgodnie z ICP osiągamy to poprzez:
- zidentyfikowanie najwartościowszych konsumentów,
- zrozumienie świata ich wartości i postaw,
- odtworzenie ich relacji z marką i kategorią,
- spojrzenie na komunikację z ich perspektywy oraz integrowanie wszystkich kanałów oddziaływania (w tym monitorowanego na bieżąco całego bogactwa nowopowstających, np. cyfrowych) wokół nich,
- silne zakotwiczenie wniosków i rekomendacji w danych empirycznych ich dotyczących.
Tak więc planowanie komunikacji wg ICP to identyfikacja grup konsumentów o największym potencjale, generowanie służących marce i angażujących konsumentów idei oraz ich zintegrowana implementacja za pośrednictwem wszelkich dostępnych konsumentowi punktów kontaktu w zgodzie z przebiegiem naturalnej interakcji konsumenta z marką i kategorią produktową.
Proces
ICP jest procesem, drogą do osiągnięcia celu, jakim jest efektywna czyli zintegrowana komunikacja. Składa się na nią kilka wyraźnie wyróżnionych faz ale jest raczej przewodnikiem niż podręcznikiem. Dopuszcza elastyczne korzystanie i adaptację do konkretnych sytuacji i potrzeb. Wymaga jedynie: skoncentrowania myślenia na konsumencie, sformułowania właściwych i istotnych pytań, jasnych, prostych i wzajemnie powiązanych odpowiedzi i rekomendacji tworzących w umysłach odbiorców wrażenie spójnych i intrygujących historii.
Aby na tej drodze osiągnąć sukces niezbędne są natura odkrywcy (by zrozumieć), kreatywność (by zrozumienie przekuć na angażujące konsumentów idee) i sprawność implementacyjna (by idee te wcielić w życie). Te trzy typy umiejętności będą się musiały przeplatać i uzupełniać na kolejnych etapach procesu:
- Ustal cele.
- Zidentyfikuj najwartościowszych konsumentów.
- Spójrz na świat i media ich oczami.
- Odtwórz ich relacje z marką i kategorią.
- Stwórz innowacyjną strategię komunikacji.
- Zbuduj zintegrowany plan.
- Zmierz rezultaty.